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果博怎么老输|天猫双11,何以让品牌越过“龙门”?

时间:2020-01-11 11:06:32    热度:2722

果博怎么老输|天猫双11,何以让品牌越过“龙门”?

果博怎么老输,文 | 鲤小明

第11个天猫双11的夜晚结束后,一项新的世界纪录诞生。

2684亿,天猫“双11”当天的成交总额再度刷新自己保持了一年的纪录,而打破纪录,只用时16小时31分12秒。

这是消费时代的赞美诗,也是品牌创新的力量。

今年双11开场不过十分钟,科沃斯、百雀羚等品牌就实现成交额破亿;开场2小时,已有148个品牌成交额突破1亿元;待收官时,共299个品牌成功进入2019天猫双11“亿元俱乐部”。

组成2684亿的,来自植根于天猫的无数品牌。在此背后,是品牌创新的比拼:国际大牌借助天猫“新品数字系统”创新产品;美妆、汽车、服饰等几乎所有行业的品牌把导购变身主播,更直观的向顾客介绍商品;实体门店接入天猫新零售实现“像点外卖一样在线买”。

在经过十年发展后,双11已经是品牌价值突破的最佳窗口。

互相成就,正是这个时代最底层的商业逻辑。今年双11,品牌是如何借助天猫实现自我创新越过龙门的?

01

大品牌的“保温”策略

爆款卖的好,经典少不了。在每年双11的热销榜单上,无论有多少“黑马”品牌突围,却总少不了经典大牌的身影。

自10月21日预售到10月31日,天猫雅诗兰黛官方旗舰店中已有超过50万瓶的雅诗兰黛小棕瓶眼霜被预订,接近品牌每年全球销量的四分之一,位列预售过亿成交榜第一名。

11月1日零点,天猫双11开门红活动开启,苹果官方旗舰店1分钟成交额就超越了去年双11全天,刷新峰值。

在今年天猫双11的“亿元俱乐部”中,大品牌的身影仍然夺目。对于像雅诗兰黛、iphone这样的大品牌,从来都不缺消费者。但在年年优异销量的背后,每年刷新的双11成绩单,也显示了天猫平台赋予它们的能量——持续保持与用户的互动,激发消费者的购买欲望,让品牌“保温”。

正如俗语所言,星多则夜空亮。从消费者的量级来说,强大的用户增长,正是天猫“双11”赋能品牌、推动交易持续增长的底座。

天猫及淘宝总裁蒋凡强调:“新消费创造了新的供给,充分提供了更多更好的新商品和新品牌。”,而据他透露,今年参与天猫双11的用户,比去年全天新增了1亿多,

巨大的用户基数,带来了巨大的消费能力;更多的新供给,才能满足消费者更多元化的需求。天猫双11在不断增长的活跃参与者中,逐渐具备了世界级的影响力,因此给予了品牌持续增长的动力。

如果说大牌昂贵的价格可能让这群巨大消费力望而却步,那么在促销和折扣面前,消费者却再难压抑购物的欲望。

天猫双11带来的折扣优惠和花呗免息活动,恰恰撩动了广大消费者的心。正如今年首发的苹果最新款airpods pro无线耳机,在双11当天即加入24期分期免息,折算下来,每天花不到3块钱就可以买上airpods pro。

这还有什么不买的理由?天猫提供的如此巨大的价格优惠不但给予了用户在大品牌面前“剁手”的底气,更为昂贵的大品牌“保住”并“打开”了更大的消费市场。

当大品牌在消费群体上消除后顾之忧后,电商时代的数字化品牌运营却又带来了一道影响品牌增长的新门槛。而天猫发布的针对品牌商消费者运营的“旗舰店2.0”,则通过线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营,为品牌打消了这道数字化的门槛。

此外,今年天猫双11,美妆、内衣、珠宝、母婴等行业的商家也开始使用“旗舰店2.0”的购物小程序来实现个性化功能。而根据天猫10月23日披露的数据,参与试点天猫旗舰店2.0的核心品牌在当天的销售额平均增长超过350%,整体加购转化率提升30%。

加速新零售的数字化升级,搭建新阶段的增长引擎,天猫又引发了新商业的爆发力。而正是在天猫平台的巨大流量、营销策略和数字赋能下,大品牌也拥有了一个多年维持热度并在“双11”再次增长的机会。

02

新品牌的“爆发”计划

“做梦也没想到自己会在双11疯抢一个枕头。”

这大概是今年双11看过李佳琦直播的人最大的感慨。在双11前夜,让人最没有想到的事,莫过于李佳琦直播带货的“sidana鹅绒枕”竟成为爆款。

从鲜为人知到疯抢一空,放眼整个天猫平台,像“sidanda鹅绒枕”这样凭借淘宝直播而一夜爆红的产品还有很多。不论是“淘宝一姐”薇娅还是“口红一哥”李佳琦,每次带货量上亿的淘宝直播,永远刷新着如神话一般的成交纪录,也给予了无数新品牌或小众品牌“从无到爆”的机会。

一句“omg!”,人们关注到了商品。

一句“所有女生,买它!”,人们做出了购物决定。

一句“321!来!好了!没了”,人们完成了购物行动。

国货美妆品牌花西子,就是在李佳琦的“omg”声中,凭借一款散粉冲出了大牌美妆的重围,拥有了爆款产品“空气蜜粉”。今年,花西子首次参加天猫双11就成功破亿,也展现了这款被直播带火了的新品牌创造的惊人爆发力。

直播成为品牌商家的新增长点,今年天猫双11淘宝直播带来的成交额接近200亿。11月11日01时03分,淘宝直播引导成交超去年全天;08点55分,淘宝直播引导成交突破100亿。直播间就是平台给用户打造的,从种草到下单的最直接渠道,也成为了“双11”获得成功所不可缺少的元素。

在这场火热的“双11”预热活动中,无数新品牌在不经意的浏览下成功闯入人们的视线。而天猫平台也给了无数新品牌一个“爆发”的机会。

03

中国制造的“升级”玩法

“百雀羚卖爆了”的话题,在人们的意外中登上了微博热搜。

不仅如此,今年双11,除了百雀羚在开场十分钟内率先破亿,更有李宁、恒源祥、七匹狼、周大福等紧随其后,在凌晨2点时也进入了天猫双11“亿元俱乐部”。显然,在今年这场双11的狂欢中,许多老品牌也成了大赢家。

理念老旧、形象扁平,是一些国货老品牌的通病。基于此,天猫为国货品牌推出的一系列营销计划,正在逐步帮助老品牌解决问题,实现品牌的立体化升级。

从印象中“妈妈的品牌”到爆款的“新时代潮品”,天猫的“国潮行动”给了许多国货品牌“突破次元”的机会。不论是在“国潮来了”活动中,利用入驻天猫的品牌,联动推出的二十四节气×国货、六神rio鸡尾酒等跨界新产品,还是在“新世代养生”概念下,联合阿里大药房与九芝堂、汇仁、珍视明等国货品牌发起的“珍视明冥想空间”“汇仁健肾房”“九芝堂食补站”线下体验,都给予了国货老品牌们一个紧跟时代潮流的机会,在联动营销活动、创意玩法中,促进了品牌形象的立体升级。

“相比于销售数字,我更关心技术的峰值。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示,正是技术,让这么多人被聚集起来的需求爆发成为可能。而今年“双11”,天猫也在数据技术指导下,带领一个国货品牌打造出了“爆款”。

成长于东莞的电动牙刷品牌罗曼,正在努力摆脱“代工厂”印记,尝试自有品牌转型。而就在天猫双11”前夕,罗曼通过天猫数据的技术指导,开发出了更符合女性偏好和亚洲人口腔特点的小刷头、高颜值全新系列产品,并在外观配色上大胆地采用今夏大热的牛油果色系。

牛油果色的“小果刷”在“双11”前夕上市,仅两周就成为了店铺最大的流量单品,预售开始前3天,就有1.5万件被消费者加入购物车,一举登上天猫个护品类前十。

通过天猫大数据系统对用户的洞察分析,帮助老品牌从用户需求角度打造爆款新品。现在的天猫,俨然已成为品牌爆款的数字化“瞭望塔”。

除了数据技术,今年双11,天猫又创技术高峰。面对“双11”这个全球最大规模的流量洪峰,阿里cto张建峰表示,“今年双11,我们把‘最要命‘的系统都放在云上”。

阿里公共云平台,是阿里对消费者和商家的技术保证。过去一年间,阿里巴巴将部署在线下数据中心的上万个应用、数以万计的服务器、数百万容器向公共云平台迁徙,实现核心系统100%上云。

“不是任何一朵云都能经受这样的考验,只有阿里云可以,飞天云操作系统是一朵完全自研的云,也是中国唯一自研的云。”阿里通过十年的技术投入,造就了全球第一个承载万亿规模的核心系统。

十年天猫双11的成长,让阿里云也具备了云计算、数据智能、智联网、移动协同办公、区块链等关键核心技术,为所有消费者和商家构建起了未来10年数字经济发展的新基础设施。

为大品牌“保温”,让新品牌“爆发”,带中国制造“升级”,在不断完善的商业基础建设和“文化母体”的整体品牌营销战略下,天猫双11早已经从单纯汇聚品牌的平台,慢慢生长成了孕育爆款品牌的沃土。

(完)

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